Όσον αφορά τη σχεδίαση ιστοτόπων B2B, πάρα πολλές εταιρείες και οργανισμοί αναπτύσσουν ιστοτόπους «με επίκεντρο την εταιρεία».
Τι εννοούμε με αυτό;
- Η πλοήγηση του ιστότοπου έχει σχεδιαστεί γύρω από τη δομή της εταιρείας και τη γλώσσα που αφορά τον κλάδο που δεν κατανοεί το κοινό-στόχο.
- Οι τίτλοι του ιστότοπου είναι ακατανόητοι σε έναν επισκέπτη που επισκέπτεται για πρώτη φορά.
- Το περιεχόμενο του ιστότοπου μιλά για το πόσο σπουδαία είναι η εταιρεία πέρα από τον ανταγωνισμό, αλλά αποτυγχάνει να αντιμετωπίσει τις αντιρρήσεις και τις ανησυχίες του κοινού-στόχου της.
- Ο ιστότοπος είναι «υπερσχεδιασμένος» και ορισμένα από τα φανταχτερά χαρακτηριστικά εμποδίζουν την εμπειρία του χρήστη, ειδικά σε κινητές συσκευές.
- Ο ιστότοπος έχει άπληστες φόρμες που ζητούν πάρα πολλές πληροφορίες, ενώ υπόσχονται ελάχιστη αξία.
Έχετε δει πιθανώς πολλούς ιστότοπους σαν αυτόν.
Αλλά πρόκειται να δημιουργήσετε τον ιστότοπό σας B2B διαφορετικά, σωστά;
Αντί για τα παραπάνω, θα θέλετε να αποθηκεύσετε τον ναρκισσισμό για την εταιρεία σας happy hour (ή στην περίπτωσή μας, τις πίστες του σκι) και να δημιουργήσετε έναν ιστότοπο «πελατοκεντρικό».
Στο βιβλίο τους, «Making Websites Win», οι συγγραφείς Dr. Karl Blanks και Ben Jesson κάνουν τον ακόλουθο ισχυρισμό σχετικά με τους πελατοκεντρικούς ιστότοπους:
«Αυτές οι εταιρείες, οι πιο επιτυχημένοι ιστότοποι, επικεντρώνονται στους πελάτες τους. Ο πελατοκεντρικός σχεδιασμός ήταν –και εξακολουθεί να είναι– εκπληκτικά σπάνιος. Οι ιστότοποι δεν μοιάζουν καθόλου με αυτούς που βλέπετε στις γκαλερί θεμάτων. Οι πελάτες τους αρέσουν, τους επισκέπτονται συχνά και ξοδεύουν πολλά. Οι πελατοκεντρικοί, βελτιστοποιημένοι για τον πελάτη ιστότοποι κερδίζουν.“
Όλα ξεκινούν με μια στρατηγική περιεχομένου B2B
Πώς λοιπόν δημιουργείτε έναν πελατοκεντρικό ιστότοπο που κερδίζει;
Είτε σχεδιάζετε μια κατασκευή ιστοτόπου B2B είτε μια συνεχή καμπάνια μάρκετινγκ B2B, χρειάζεστε αυτό που ονομάζεται στρατηγική περιεχομένου. Η στρατηγική περιεχομένου είναι ένα εργαλείο προγραμματισμού που θα σας βοηθήσει να ευθυγραμμίσετε το περιεχόμενό σας για να εξυπηρετήσετε το κοινό-στόχο σας, ενώ ταυτόχρονα να πετύχετε τους επιχειρηματικούς σας στόχους. Μια στρατηγική περιεχομένου παρέχει τη βάση για την κατασκευή του ιστότοπού σας και καθορίζει τον τρόπο μέτρησης της επιτυχίας.
Ποια είναι λοιπόν τα «must-haves» στο α Σχεδιασμός ιστοσελίδων B2B στρατηγική?
- Στόχοι ιστότοπου – Εδώ θα ορίσετε πώς θα είναι η επιτυχία για τον ολοκαίνουργιο ιστότοπο ή τον επανασχεδιασμό σας. Μπορείτε να κατηγοριοποιήσετε τους στόχους σας σε (α) στόχους επισκεψιμότητας, (β) στόχους περιεχομένου, (γ) στόχους σχεδίασης και εμπειρίας χρήστη και (δ) στόχους μετατροπής. Εάν κάνετε επανασχεδιασμό, σκεφτείτε προσεκτικά τα συγκεκριμένα στοιχεία του προηγούμενου ιστότοπου που θα θέλατε να βελτιώσετε. Εάν διαθέτετε έναν ιστότοπο που είναι ζωντανός, μπορείτε να ξεκινήσετε να δημιουργείτε μια λίστα συχνών ερωτήσεων με ερωτήσεις, ζητήματα και προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι τρέχοντες επισκέπτες του ιστότοπου.
Ακολουθεί ένα παράδειγμα συνόλου στόχων από μια πρόσφατη στρατηγική ιστότοπου που πραγματοποιήθηκε από τη Sayenko Design:
Δικτυακός τόπος
Οι κύριοι στόχοι μάρκετινγκ για τον ιστότοπο PSC είναι οκτώ:
- Λειτουργήστε ως κόμβος για μια νέα σκόπιμη προσέγγιση στο μάρκετινγκ
- Ενισχύστε την αξιοπιστία της μάρκας της PSC και αυξήστε την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας
- Δημιουργήστε πωλήσεις και στρατολογήστε δυνητικούς πελάτες χρησιμοποιώντας τις αντίστοιχες φόρμες επικοινωνίας
- Παρακολουθήστε τη δραστηριότητα των δυνητικών πελατών με ενσωματώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
- Φιλοξενήστε μελέτες περιπτώσεων και διαχειριστείτε μια αναβαθμισμένη πύλη Careers
- Υποστήριξη ανάπτυξης 15% ετησίως τα επόμενα 5 χρόνια
- Αυξήστε την αναλογία των πωλήσεων υψηλής ποιότητας συμβούλων έναντι της προσφοράς εργασίας
- Βελτιστοποίηση για κινητές συσκευές
Έρευνα Ανταγωνιστών – Η έρευνα ανταγωνιστών μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ξεπεράσει τους τρέχοντες ανταγωνιστές σας. αλλά τις περισσότερες φορές, μπορείτε να εξετάζετε τους ιστότοπους των ανταγωνιστών σας με σκοπό την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών σας. (Θυμηθείτε, εδώ μιλάμε για „πελατοκεντρικούς“ ιστότοπους). Πολλές φορές εσείς οι ανταγωνιστές θα έχετε μάθει από τους επισκέπτες του ιστότοπού τους και θα έχετε δημοσιεύσει ένα κομμάτι περιεχομένου που δεν είχατε σκεφτεί. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε μια ανάλυση ανταγωνιστών για να σκεφτείτε πράγματα που θα θέλατε να αποφύγετε ή κενά στη στρατηγική περιεχομένου του ανταγωνιστή σας. Τελικά, υπάρχουν πολλοί κακοί ιστότοποι εκεί έξω.
Ανάπτυξη Προσώπων – Εδώ θα θέλετε να τμηματοποιήσετε τους χρήστες-στόχους σας σε διάφορες πλασματικές προσωπικότητες που είναι με βάση την πραγματική έρευνα. Αυτό θα σας βοηθήσει να μπείτε στο μυαλό των μελλοντικών επισκεπτών σας και να κατανοήσετε πώς να επικοινωνείτε καλύτερα μαζί τους, να συμπάσχετε μαζί τους και να ανακαλύψετε νέους τύπους περιεχομένου και τροποποιήσεις που θα χρειαστεί να κάνετε στον ιστότοπό σας.
Υπάρχουν πολλά εξαιρετικά άρθρα σχετικά με την ανάπτυξη προσώπων, συμπεριλαμβανομένων αυτών από Hubspot και Copyblogger, επομένως δεν θα ασχοληθούμε με κάθε σημείο εδώ. Είναι σημαντικό, ωστόσο, να επισημάνετε ότι οι περσόνες σας πρέπει να βασίζονται σε πραγματικούς ανθρώπους, συνομιλίες και αναλυτικά στοιχεία. Θα χρειαστεί να πραγματοποιήσετε ατομικές συνεντεύξεις με υπάρχοντες πελάτες, να συμβουλευτείτε τον πίνακα ελέγχου του Google Analytics και να μιλήσετε με τους καλύτερους πωλητές σας, προκειμένου να κατανοήσετε πραγματικά τις ανάγκες των χρηστών του ιστότοπού σας.
Για Επανασχεδιασμός ιστοσελίδων B2B: Εάν έχετε έναν υπάρχοντα ιστότοπο, μπορείτε να εγκαταστήσετε πιο εξελιγμένο λογισμικό για να μάθετε ακόμη περισσότερα για το κοινό-στόχο σας. Ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε είναι να εγκαταστήσετε τη ζωντανή συνομιλία, ώστε να μπορείτε να μάθετε άμεσα τις ερωτήσεις και τις ανησυχίες του κοινού σας. Άλλα εξαιρετικά εργαλεία που πρέπει να λάβετε υπόψη θα ήταν το λογισμικό θερμότητας χρήστη και το λογισμικό εγγραφής χρήστη, όπως το Crazy Egg ή το Zoho Pagesense.
Επαγγελματική συμβουλή: Συνιστούμε ανεπιφύλακτα να διεξάγετε συνεντεύξεις με αυτό που έχουν επινοήσει οι ειδικοί στο ποσοστό μετατροπών, „Συγκεντρωτές VOC“. VOC σημαίνει „Φωνή του πελάτη“. Ένας συσσωρευτής VOC μπορεί να είναι (1) ο καλύτερος πωλητής σας, (2) ένας εξαιρετικός εκπρόσωπος εξυπηρέτησης πελατών ή (3) ένας υπάλληλος στο front office. Βασικά, πρέπει να είναι κάποιος που μιλάει απευθείας στους πελάτες σας συχνά. Αυτό το άτομο θα έχει μια έντονη προοπτική για τις ανάγκες του πελάτη σας όσον αφορά τον ιστότοπό σας και μπορεί να προσφέρει μια νέα προοπτική για το τι πρέπει να κάνετε προκειμένου να δημιουργήσετε, να τροποποιήσετε ή να προσαρμόσετε το περιεχόμενο και την εμπειρία σχεδίασής σας.
Αυτές οι συνεντεύξεις δεν είναι μόνο χρήσιμες για την ανάπτυξη των στοχευόμενων προφίλ χρηστών ή των προσώπων σας, αλλά είναι επίσης ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία των τύπων περιεχομένου σας.
Έρευνα SEO – Η έρευνα SEO είναι η διαδικασία προσδιορισμού του πόσο συχνά πληκτρολογούνται ή εκφωνούνται ορισμένες λέξεις-κλειδιά σε μια μηχανή αναζήτησης. Η έρευνα SEO είναι πολύτιμη επειδή όχι μόνο σας παρέχει ιδέες για το ποιες λέξεις-κλειδιά να συμπεριλάβετε στον ιστότοπό σας, αυξάνοντας έτσι την κατάταξή σας στις μηχανές αναζήτησής σας. Είναι επίσης μια μορφή έρευνας αγοράς, που σας δίνει την αίσθηση της ζήτησης για ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες που βρίσκονται πίσω από τη φράση-κλειδί. Οι πληροφορίες που συλλέγονται από την έρευνά σας στο SEO επηρεάζουν την υπόλοιπη στρατηγική περιεχομένου σας, ρέοντας στα πρόσωπα και τους τύπους περιεχομένου σας.
Όταν διεξάγετε έρευνα λέξεων-κλειδιών SEO για τον ιστότοπό σας, θα θέλετε να τμηματοποιήσετε τις λέξεις-κλειδιά σας σε (ένα) ενημερωτικό, και (σι) συναλλακτικές λέξεις-κλειδιά. Οι λέξεις-κλειδιά συναλλαγών είναι καλύτερο να στοχεύσετε στην αρχική σελίδα και τις σελίδες προϊόντων σας, ενώ οι ενημερωτικές λέξεις-κλειδιά είναι καλύτερο να στοχεύσετε με κομμάτια ενημερωτικού περιεχομένου, όπως αναρτήσεις ιστολογίου, σελίδες πόρων, podcast και βίντεο.
Αφού έχετε τις λέξεις-κλειδιά συναλλαγών, θα θέλετε να τις ομαδοποιήσετε ακόμη περισσότερο, προσδιορίζοντας ποια σελίδα του ιστότοπού σας θέλετε να στοχεύσετε κάθε λέξη-κλειδί.
Ας υποθέσουμε ότι είστε μια εταιρεία στέγης που βρίσκεται στην περιοχή του Σιάτλ.
Πραγματοποιήσατε έρευνα SEO και αποφασίσατε ότι η „επισκευή πλοίων Σιάτλ“ και η „ζωγραφική πλοίων Σιάτλ“ ταιριάζουν και οι δύο καλές για την επιχείρησή σας, αν και η επισκευή υδρορροών είναι περισσότερο παράπλευρη υπηρεσία
Πιθανότατα θα θέλατε να στοχεύσετε την „επισκευή πλοίων Σιάτλ“ στην αρχική σας σελίδα και τη „ζωγραφική του Σιάτλ“ σε μια ξεχωριστή σελίδα υπηρεσιών.
Αυτό σημαίνει ότι θα θέλατε να στοχεύσετε την „επισκευή πλοίων Σιάτλ“ στον τίτλο της σελίδας SEO, τη μετα-περιγραφή, το αντίγραφο του σώματος και πιθανώς και τις επικεφαλίδες σας.
Για μια πιο εμπεριστατωμένη εξήγηση του τρόπου διεξαγωγής έρευνας SEO, ανατρέξτε στο Moz Οδηγός για αρχάριους για SEO.
Χρειάζεται σοβαρή σκέψη και προσπάθεια προκειμένου να τεθεί σε προτεραιότητα ποιες ακριβώς λέξεις-κλειδιά θα στοχεύσετε στον ιστότοπό σας. Εάν δεν είστε σίγουροι για τις ερευνητικές σας ικανότητες SEO, μπορεί να θέλετε να ζητήσετε τη βοήθεια ενός ειδικού SEO, όπως π.χ. Σχεδιασμός Sayenko.
- Τύποι περιεχομένου – Πριν καν αρχίσετε να γράφετε περιεχόμενο ή να σχεδιάζετε τον ιστότοπό σας B2B, θα θελήσετε να περιγράψετε τους τύπους περιεχομένου που χρειάζονται στον ιστότοπό σας. Μπορείτε να συμπεριλάβετε μια σύντομη περιγραφή ή σημεία κουκκίδων για το περιεχόμενο που θα εμφανίζεται σε κάθε σελίδα του νέου σας ιστότοπου, για ποια πρόσωπα θα απευθύνεται το περιεχόμενο και πού εμπίπτει στο ταξίδι του αγοραστή.
- Στόχοι μετατροπής – Ο στόχος μετατροπής αναφέρεται σε μια συγκεκριμένη ενέργεια που θα θέλατε να κάνουν οι επισκέπτες του ιστότοπού σας. Αυτό θα μπορούσε να είναι για να συμπληρώσετε μια φόρμα επικοινωνίας, να παρακολουθήσετε ένα βίντεο για ορισμένο χρονικό διάστημα ή να κατεβάσετε έναν δωρεάν οδηγό σε αντάλλαγμα για τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους.
Είναι αυτονόητο ότι θα θέλετε να δημιουργήσετε στόχους μετατροπής που να συνάδουν με τους επιχειρηματικούς σας στόχους και τη διαδικασία πωλήσεων. Ωστόσο, το κλειδί για την περιγραφή των στόχων μετατροπής είναι ο τρόπος με τον οποίο σκοπεύετε να τους μετρήσετε. Για παράδειγμα, εάν ο στόχος σας είναι να αυξήσετε τις υποβολές φόρμας επικοινωνίας, θα θέλετε να στείλετε τους επισκέπτες που συμπληρώνουν τη φόρμα σε μια σελίδα ευχαριστιών. Αυτό θα σας επιτρέψει να μετρήσετε στο εργαλείο αναλυτικών στοιχείων πόσοι χρήστες έφτασαν στη διοχέτευση σας.
Ακολουθούν ορισμένοι κοινοί στόχοι μετατροπής που βλέπουμε στο B2B:
- Εγγραφείτε για μια επίδειξη προϊόντος
- Υποβολές για να προγραμματίσετε μια πρόσκληση διαβούλευσης ή στρατηγικής
- Υποβολές για να ζητήσετε προσφορά
- Υποβολές RFP
- Λήψεις Λευκής Βίβλου
- Λήψεις σύγκρισης προϊόντων
- Χάρτης ιστότοπου – Ένας χάρτης ιστότοπου είναι μια εικόνα της αρχιτεκτονικής και της ιεραρχίας του ιστότοπού σας. Εδώ μπορείτε να σχεδιάσετε πώς ταιριάζουν όλες οι σελίδες σας και ποιες να δώσετε προτεραιότητα. Η δημιουργία του χάρτη ιστοτόπου σας είναι μια καλή ευκαιρία να σκεφτείτε ποια θα είναι η πιο διαισθητική διαδρομή που θα ακολουθήσουν οι στοχευμένες σας προσωπικότητες για να πλοηγηθούν στον ιστότοπό σας.
Παράδειγμα: Η Sayenko design είχε επιφορτιστεί με τον επανασχεδιασμό του ιστότοπου Power Systems Consulting, μιας ανεξάρτητης εταιρείας συμβούλων και μηχανικών για επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας και ενέργειας. Ο ιστότοπος Power Systems Consulting τμηματοποίησε με επιτυχία τους χρήστες του ιστότοπου σε διαφορετικές ομάδες προσώπων και, στη συνέχεια, χαρτογράφησε νέο περιεχόμενο για να ικανοποιήσει τις ανάγκες κάθε τύπου χρήστη. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα μια αύξηση 224% στην οργανική επισκεψιμότητα και μια αύξηση 250% στην κατάταξη των λέξεων-κλειδιών. Μάθε περισσότερα.
Ειδικός επανασχεδιασμός σχεδιασμού για ιστοσελίδες B2B
Η εταιρεία/ο οργανισμός σας έχει έναν υπάρχοντα ιστότοπο B2B; Αν ναι, έχετε έναν θησαυρό δεδομένων στα χέρια σας σχετικά με το επίδοξο κοινό-στόχο σας.
Πώς εκμεταλλεύεστε αυτή τη δυνατότητα;
Ορισμένες εταιρείες ντρέπονται για την τρέχουσα τοποθεσία τους και θέλουν απλώς κάτι καλύτερο από το προηγούμενο. Αντί απλώς να απορρίπτετε τον τρέχοντα ιστότοπό σας, μπορείτε να συγκεντρώνετε πληροφορίες χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνικές.
Και πάλι, οι φίλοι μας στο Conversion Rate Experts είναι διορατικοί. έχουν αναπτύξει ένα πλαίσιο γνωστό ως DiPS, το οποίο σημαίνει «Διάγνωση, πρόβλημα, λύση».
Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση έρευνας για τον προσδιορισμό του σημείου που κλείνουν το τηλέφωνο οι επισκέπτες, την ανάπτυξη μιας υπόθεσης σχετικά με το γιατί ο ιστότοπος ή η σελίδα παρουσιάζει χαμηλή απόδοση και, στη συνέχεια, τη δημιουργία μιας λύσης που είναι συγκεκριμένη για τα ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι χρήστες σας.
Μια δοκιμή που λατρεύουν να εκτελούν οι ειδικοί βελτιστοποίησης ποσοστού μετατροπών είναι γνωστή ως δοκιμή „A/B“, όπου μια έκδοση μιας σελίδας εκτελείται έναντι μιας άλλης προκειμένου να δοκιμαστούν μικρές παραλλαγές. Ωστόσο, οι δοκιμές „A/B“ δεν είναι πρακτικές για ιστότοπους χαμηλής επισκεψιμότητας, επειδή οι δοκιμές συχνά δεν έχουν στατιστική σημασία. Αντίθετα, συνιστούμε να χρησιμοποιήσετε μερικά εργαλεία που είναι πιο ποιοτικά στη φύση:
Ζωντανή συζήτηση: εγκαταστήστε ζωντανή συνομιλία, ώστε να μπορείτε να μάθετε άμεσα τις ερωτήσεις και τις ανησυχίες του κοινού σας.
Χαρτογράφηση θερμότητας και καταγραφή χρήστη: Με το λογισμικό θερμικής χαρτογράφησης και εγγραφής χρηστών που είναι εγκατεστημένο στον ιστότοπό σας, μπορείτε να δείτε ακριβώς πού κλείνουν το τηλέφωνο οι χρήστες, πού βρίσκονται τα σημεία απόρριψης στον ιστότοπό σας και πού τα σχέδιά σας θα μπορούσαν να ήταν καλύτερα. Υπάρχουν εξαιρετικά εργαλεία για αυτό, όπως το Crazy Egg ή το Zoho Pagesense.
Ερευνες: Όπου τα καλύτερα εργαλεία κατασκοπείας αποτυγχάνουν, σκεφτείτε απλώς να ρωτήσετε απευθείας. Το κλειδί για μια καλή έρευνα είναι να μην ζητάτε πάρα πολλές πληροφορίες ταυτόχρονα. Μπορείτε απλώς να ρωτήσετε εάν η σελίδα ήταν χρήσιμη ή όχι και ποιες πρόσθετες πληροφορίες θα ήθελαν να έχουν δει οι χρήστες.
Με την πραγματική ποιοτική έρευνα στο χέρι, θα είστε σε πολύ καλύτερη θέση να δημιουργήσετε το περιεχόμενο του ιστότοπού σας, τη ροή χρηστών, τον χάρτη ιστότοπου και τα σχέδιά σας.
